商品設計のやり方｜顧客の「欲しい変化」から考える7ステップ

「自分たちの強みを商品にしたい。でも、何から決めればいいのか分からない」

「サービスの内容はそろっているのに、なかなか選ばれない」

そんなとき、僕は機能やメニューを増やす前に、立ち止まって考えてほしいと思っています。

誰に、どんな変化を届ける商品なのか。その変化を、お客様自身は本当に望んでいるのか。

商品設計は、売り手が提供したいものを並べる作業ではありません。お客様が望む状態に近づくための内容、価格、提供方法を具体化し、実際の反応を見ながら作り直す作業です。

この記事では、コンサルティングや研修、業務支援などのサービスを作りたい経営者・事業担当者に向けて、商品設計のやり方を7つのステップで説明します。既存商品の見直しにも使える考え方です。

商品設計とは？「誰に何を届け、どう提供するか」を決めること

この記事では、商品設計を次の項目をつなげる作業として扱います。

• 対象顧客： 誰の、どんな場面で役に立つのか
• 提供価値： 利用することで、何がどう変わるのか
• 商品内容： その変化のために、何を提供するのか
• 提供条件： 価格、期間、回数、対応範囲をどうするのか
• 販売・検証方法： どう届け、何を見て改善するのか

物販では、仕様に加えて品質や製造条件も欠かせません。一方、サービスでは「どこまで支援するのか」「誰が担当するのか」「お客様には何をしてもらうのか」が重要になります。

僕が大切にしたいのは、商品内容を売り手の都合だけで決めないことです。

土台にあるのは「共感・インサイト・価値の具体化」

僕たちENERGIZEが提供する「DIVE」について、石井裕大さんは動画で、次の3つのサイクルを説明しています。

1. 共感： お客様に話を聞き、観察し、可能なら同じ体験をしてみる
2. インサイト： 発言や行動の背景にある価値観、困りごとを考える
3. アイディエーション： 価値を試作品などの形にして、反応をもらう

DIVEは、デザインシンキングを参考に、共同代表の生島を中心に作った独自のプログラムです。僕自身がファシリテーションを担当しているわけではありません。

ここからは、この顧客理解の考え方に価格や提供条件の確認を組み合わせて、商品設計を進めるための7ステップに整理します。

出典：既存事業を超えるような新規事業を生み出すには？ "計画的に" 新規事業を生み出す「3つのステップ」

商品設計のやり方① 課題と「喜んでほしい顧客」を絞る

最初に決めたいのは、商品名でも価格でもありません。

どんな課題を解決したいのか。その課題を持つ人は誰なのか。

例えば「中小企業向けの研修」だけでは、必要な内容を決めきれません。同じ中小企業でも、新人の育成に困っている会社と、管理職に仕事を任せられない会社では、望む支援が違うからです。

まず、次の4点を書き出してみてください。

• 誰が困っているのか
• どんな場面で困るのか
• 今はどう対処しているのか
• どうなれば、その人にとって成功なのか

法人向けなら、実際に使う人と、購入を決める人も分けて考えます。現場には便利でも、決裁者が導入する理由を説明できなければ、購入には進みません。

社長の賛成を、顧客の反応に置き換えない

僕たちが開催した事業開発キャンプで、メンバーが僕に新規事業の方向性を確認しに来たことがありました。そのとき僕は「僕に確認しないで」「ペルソナに聞いて」と伝えています。

僕が、その商品の対象顧客ではなかったからです。

社内では、トップに聞くと正解らしい答えが返ってくるかもしれません。でも、社長が気に入ることと、お客様が買うことは別です。

経営者が投資を判断する責任と、顧客に価値を確かめる作業は、分けておきましょう。

出典：ENERGIZE主宰の「事業開発キャンプ」を2日間 完全密着。経営幹部100名が集まって真剣に新規事業について議論しました。

商品設計のやり方② インタビューで「実際の出来事」と「理想」を聞く

顧客像を決めたら、想像だけで商品を作らず、その人に話を聞きます。

「こんな商品があったら欲しいですか？」だけでは、どんな場面で必要なのかが分かりません。まず聞きたいのは、実際に起きた出来事です。

質問は、例えば次のように用意できます。

• 最近、そのことで困ったのはいつですか？
• そのとき、どんな対応をしましたか？
• 今使っている商品や方法で、足りないことはありますか？
• 改善のために、どのくらい時間や費用を使っていますか？
• 何ができるようになったら、成功したと言えますか？

最後の質問は、僕が営業でも大切にしているものです。

「課題は何ですか？」と聞くだけでなく「理想を聞かせてください」「何が起きたら成功ですか？」と聞く。相手が実現したいことを知ると、こちらが提供すべき支援も考えやすくなります。

ただし、理想だけで商品内容を決めるわけではありません。理想と、今の行動や制約をセットで聞くことが大切です。

また、DIVEで石井さんが説明しているように、観察や体験も顧客理解の方法です。説明を聞くだけでは見えなかった手間が、実際に同じ作業をしてみることで分かる場合もあります。

商品設計のやり方③ 顧客の言葉を、提供する価値にまとめる

インタビューの後は、要望をすべて機能に変えるのではなく、その背景を考えます。

例えば、ある会社から「研修の回数を増やしたい」と言われたとします。

本当に必要なのは研修の回数でしょうか。それとも、学んだことが現場で実践される仕組みでしょうか。

これは説明のための仮例ですが、同じ要望でも、背景によって商品は変わります。

ここで注意したいのは、インサイトは「相手の本音を見抜いた」という断定ではないことです。

発言や観察した事実と、こちらの解釈を分けて記録し「こう理解したのですが、合っていますか？」と確かめます。

そのうえで、商品コンセプトを一文にします。

［具体的な顧客］が［困っている場面］で［望ましい状態］に近づけるよう［提供方法］で支援する。

この一文を見て、誰の何を変える商品か分からないなら、提供内容を増やす前に顧客理解へ戻りましょう。

商品設計のやり方④ 完成品の前に、価値が伝わる試作品を作る

コンセプトができたら、早い段階で形にします。完成品をすべて作る前に、顧客が価値を感じるかを小さく確かめましょう。

簡単な試作品で、知りたいことを一つ試す

DIVEの解説で石井さんが強調していたのは、完成品ではなく簡単な試作品を作り、顧客からフィードバックをもらうことです。完成後に「求められていなかった」と分かるより、早く修正できるようにするためです。

サービスなら、最初から教材やシステムをすべて作る必要はありません。

• 支援の流れをまとめた提案書
• 初回セッションの進行案
• 実際に使うワークシート
• 利用場面が分かる画面見本
• 範囲を限定した試験提供

何を作るかは、何を確かめたいかで決めます。

提案書なら「価値が伝わるか」を確かめられますが「実際に成果につながるか」までは分かりません。後者を確かめるには、試験提供や利用後の観察が必要です。

試作品は、粗くてよい部分と、省いてはいけない部分を分けましょう。必要な安全性、品質、個人情報の管理まで簡略化してよい、という意味ではありません。

商品設計のやり方⑤ 提供範囲・価格・届け方をセットで決める

顧客の反応を得たら、提供条件を具体化します。内容だけでなく、誰が何を担当し、どこまで対応するかも決めておきましょう。

価格は「誰にとって、どんな価値か」から考える

僕は客単価について話した動画で、誰もが納得する価格を基準にするのではなく、対象顧客と、その人が望むインパクトを明確にすることを伝えています。

そこで大切なのは、単にお金を持っている人を探すことではありません。

その人がどんなゴールを目指していて、自分たちの支援にどんな価値を感じるのかを考えることです。

ただし、価値を説明できることと、その価格で購入されることは同じではありません。また、高く売れても、提供に時間がかかりすぎれば継続できません。

価格は、次の3つを照らし合わせて仮決めします。

1. 顧客が望む変化と、その重要性
2. 競合や代替手段の価格、顧客の予算
3. 人件費・集客費・サポート費などを含む採算

原価から必要な利益を考える作業と、顧客がその価格を受け入れるかを確かめる作業は、分ける必要があります。

高単価にすること自体をゴールにせず、価値、提供条件、価格がつながる商品にしましょう。

出典：【値上げは怖くない】客単価を上げる方法をトップセールスに相談しました。

商品設計のやり方⑥ 対象顧客に提案し「好評」と「購入」を分けて見る

内容と価格が決まったら、対象顧客に提案します。「いいですね」と言ってもらえるかだけでなく、実際に検討や購入につながるかを見ます。

• 自分の問題を解決する商品だと理解してもらえたか
• 価格や提供条件について、具体的な検討が進んだか
• 購入、試験導入などの行動につながったか
• 見送られた場合、何が条件に合わなかったか

無料での好評価は、使い勝手や内容を改善する材料になります。ただ、それだけで有料販売の需要が確かめられたとは言えません。

売れないときは、商品だけでなく「伝わり方」も点検する

僕の動画に出演した三原尚美さんは、それまで自分のできることを提案していたところから、経営者の理想を聞き、その実現にどう役立つかを考えて提案するようになった、と話しています。

会社紹介資料の添削を担当したのは長井祐介さんで、三原さん自身が資料を作り直しました。動画では、資料改善後に4件提案して4件成約したと報告されています。

これは三原さんの経験であって、僕自身の営業実績ではありません。また、資料だけでなく、目標設定、学習、インタビューや提案の姿勢も変わっています。資料を変えれば誰でも同じ結果になる、という話ではないのです。

僕がこの事例から伝えたいのは、提供者ができることと、顧客が欲しい変化を、提案の中でつなぐ必要があるということです。

反応が悪いからといって、すぐに値下げや機能追加をするのではなく、対象顧客、価値の伝え方、価格、提供条件を分けて見直しましょう。

出典：売れる営業資料の作り方｜AI資料と手作りで“成約率がここまで変わる”

商品設計のやり方⑦ 提供後の結果を見て、作り直す

商品設計は、販売開始で終わりではありません。顧客に提供した後の結果を見て、続けるところと変えるところを判断します。

事業開発キャンプの終了後、僕は、そこで生まれた案がそのまま進むとは限らず、これから形を変えていくという話をしました。

アイデアが生まれたことと、顧客に選ばれ、提供を続けられる事業になったことは別です。

提供後は、次の項目を振り返ります。

• 顧客が望んでいた変化に近づいたか
• 使われなかった内容や、足りなかった支援は何か
• 提供時間や費用が想定を超えていないか
• 顧客が評価した点と、購入時に期待していた点は一致しているか
• 次は何を変え、何を確かめるか

継続購入が前提の商品なら、その理由や利用状況も確認します。一方、単発で目的を達成する商品に、再購入率だけを求める必要はありません。

見直す日と、次の検証に使える時間・費用を決めておくと、改善を続けるのか、設計を変えるのか、いったん止めるのかを判断しやすくなります。

商品設計を始めるための1枚シート

ここまでの内容を、まずは1枚にまとめてみましょう。空欄は、これから顧客に確かめる項目です。

大切なのは、分からないことを想像で埋めるのではなく、次に誰に何を聞くかを決めることです。

まとめ｜商品設計の答えを、社内だけで決めない

商品設計のやり方をまとめると、次の流れになります。

1. 課題と対象顧客を絞る
2. 実際の出来事と理想を聞く
3. 提供する価値を言葉にする
4. 試作品で反応をもらう
5. 提供範囲・価格・届け方を決める
6. 提案し、購入につながる条件を確かめる
7. 提供後の結果から作り直す

僕が特に伝えたいのは、社長の頭の中だけで正解を作らないことです。

「僕たちはこれができます」から一歩進んで「お客様は何を実現したいのか。そのために何を届けるのか」を考える。

まずは、喜んでほしいお客様を一人思い浮かべてください。そして、その人の実際の経験と、望んでいる変化を聞くところから始めてみましょう。